Shop til you drop

Shop til you drop

Fiksut ihmiset täyttävät taas myymälät ja hallit ja mättävät kärrynsä täyteen tavaralla. Nythän sitä saa edullisesti ja jopa halvalla ja tyhmähän se on, joka maksaa liikaa.

Tässä lyhyesti terveen järjen puolustuspuhe niiden puolesta, jotka ahtautuvat tavaraa haalimaan näinä osta ja säästä –päivinä. He käyttäytyvät, kuten rationaalisen kuluttajan odotetaan käyttäytyvän, eikä turhaan odotetakaan. Paitsi että eivät nyt ihan niin rationaalisia ole.

Konsumerismi, jolla tarkoitetaan, muun ohessa uskoa siihen, että kuluttaminen sinänsä on hyvä asia ja sopii mainiosti ihmisen elämänsisällöksi, ei ole vanha asia. Sen iästä on liikkeellä ristiriitaisia näkemyksiä ja jotkut haluavat ymmärrettävästi aloittaa sen historian jo muinaisajoista tai vähintään Raamatun ajoista tai Rooman valtakunnan päivistä. Kukapa ei muistaisi pöyhkeilevää homo novusta, Trimalchiota ja monia muita rappeutuneita roomalaisia sun muita sybariitteja, joita on jo ammoisista ajoista ollut keskuudessamme.

Mutta konsumerismi suoranaisena ideologiana on tuskin niin vanhaa perua. Niall Ferguson puhuu siitä yhtenä läntisen sivilisaation innovaationa, killer app, joka on osaltaan tehnyt meistä maailman johtajia, toistaiseksi. Colin Campbell uskoo, että sellaisen ideologian syntyyn tarvittiin moraalinen vallankumous, jonka syntymiseen utilitarismilla ja siis myös sen kehittäjillä, Benthamilla ja Millillä oli erityiset ansionsa.

Kun katsoo, millä helppoudella konsumerismin ideologia on kaikkialla omaksuttu, voi hieman epäillä sen merkitystä ainakaan intellektuaalisena saavutuksena. Tosiasia kuitenkin on, että loputonta kulutusta kulutuksen vuoksi on liki aina ja kaikkialla paheksuttu. Rikkautta on toki voitu kerätä, mikäli siihen on ollut mahdollisuuksia ja katovuosien takia varastojen kartuttaminen on aina ollut myös talonpojille rationaalista ja on yhä vieläkin, mutta se onkin jo toinen juttu.

Joka tapauksessa perinteinen talonpoikaisyhteiskunta meilläkin paheksui tarpeetonta kulutusta, jota myös muut säädyt pitivät talonpoikien kohdalla syntinä. Kahvin ja sokerin kaltaiset tuonti- ja ostotavarat heikensivät maan finansseja, velkaannuttivat orjansa ja matkaansaattoivat sitten lamakauden, kuten 1870-luvun lopulla taas kerran saatiin kokea. Eipä kestänyt nälkävuosien oppi kauan kansan muistissa, paheksuivat papiston edustajat ja muut vakavamieliset ihmiset maailman menoa.

Mutta silloin olikin talonpoikaiston vanha elämäntapa revennyt liitoksistaan. Kaupat tarjosivat senkin seitsemää sorttia viiniä ja viinoja, Smyrnan rusinoita, Islannin silliä, sardiineja, tupakkaa ja piru ties mitä. Talonpojan ei tarvinnut kuin nimi pyöräyttää paperiin, niin jo tuli tuohta lompakon täydeltä ja yhtiön miehet veivät vastineeksi vain itsestään kasvaneita runkoja pois metsästä mätänemästä.

Niinpä nähtiin silloin uudenlaista nuorisoa ja vähän vanhempiakin isäntiä patsastelemassa peukalot liivin reijissä ja karauttelemassa linjaalirattailla kevarista toiseen juoksijahevosillaan. Kun puku oli vapriikkiverkaa ja suussa hopeapislaakinen syöskumipiippu, niin ei itse miehestä enää ollut väliä, olipa tuo mikä tahansa. Näin moitiskelivat moralistit ja kylän tytöt taisivat useinkin todistaa, että he olivat oikeassa. Kerskakulutus toimi pätevänä signaalina myös avioliittomarkkinoilla.

Siirtyminen vaihdantatalouteen merkitsi epäilemättä talonpoikaisyhteisössä moraalista vallankumousta. Säätyläisten piirissä ostokomeuksilla koreilu oli tietenkin vanhaa perua. Everstiluutnantti von Fieandt, jonka Runeberg kertoo olleen talonpoikaisesti puettu, oli jo omassa joukossaan kummajainen:

Nu så hör, hur han såg ut:
Klädd han gick i grå syrtut,
Den var sydd på hemloftskullen
Och av egna får var ullen.
Överst på hans hjässa satt,
Sliten blank, hans faders hatt,
Ärvd vid Villmanstrand på näset,
Där hans farfar bet i gräset.
Lägg därtill i vintertid
Fårskinnspäls, helt kort, men vid,
Becksömsstövlor sist på foten,
Sådan red han framför roten.
Hjälte var han ej just så,
Att han nu dugt ses uppå;
Andra tider, andra seder,
Fieandt bar för djupt sin heder;

Ja suomeksihan se on esimerkiksi näin:

Entä näkö: asunaan

harmaa haaratakki vaan,

tehty kotikankahista,

villat kotilampahista.

Taaton lakki laellaan

kiilsi pitkää pitoaan:

tälle jäi, kun Lappeen nurmeen

taatontaatto vuoti hurmeen.

Lyhyt, väljä talvisäin

tuohon lammasturkki--näin,

pikisauma-saappahassa

ruodun eess' on satulassa.

Eip' ois urhon näköinen

kansan nähdä nykyisen;

aika toinen, toinen tunto,

syvemmällä piili kunto.

1800-luvun toisella puoliskolla aika oli koko yhteiskunnassa muuttunut ja muutos sen kuin jatkui.

Omassa suvussani kiertää uskottavalta kuulostava tarina, jonka mukaan vanha patriarkka satakunta vuotta sitten kiteytti kaikille noudatettavaksi kultaisen säännön: ”Älä osta sitä, mikä tuntuu tarpeelliselta, vaan ainoastaan sitä, mitä ilman et missään tapauksessa voi olla!”

Tästä ei etenkään naisväki pitänyt lainkaan ja sillä lieneekin myös laajemmin merkittävät ansiot siinä, että luontaistaloudesta siirryttiin vaihdantatalouteen ja varallisuuden lisääntyessä sitten aikanaan yhä syvemmälle konsumerismiin. Siitä tuli viimein se sisältö ja kansalaisuskonto, joka tätä maailmaa vielä pystyssä pitää, kun muu ideologia on liian vaikeana, vaikeatajuisena ja tarpeettomana hiipunut.

Normaali etiikka, se jota ei itse Jumalakaan voi uhmata, kuten tiedämme, sanoi kaikille kerran, että moraalisesti arvokas ja ansioitunut on se, joka mahdollistaa muiden hyvinvoinnin. Se, joka elää itse kieltäymyksessä, mutta työllään saa aikaan ne herkut, jotka sitten vielä kantaa rikkaan pöytään, on todellinen sankari. Itse asiassa juuri hän on se moraalinen jättiläinen, jolle nuo hänen valmistamansa hyvyydet itse asiassa kuuluvat. Marx ja Engels eivät olleet mitään suuria ajattelijoita sen johdosta, että tätä julistivat. Sehän oli normaalin moraalitunnon sanelema johtopäätös.

Sankareita olivat siis he, jotka tuottivat ja samalla kieltäytyivät välittömistä palkinnoista, jotka sitten riiston takia jäivät loputakin heiltä saamatta. Kelmejä ja hunsvotteja olivat ne, jotka elivät työtätekevien kustannuksella ja mässäsivät korkotuloillaan mitään hyödyllistä toimittamatta. Kaiken kukkuraksi porvariston ideologit kehtasivat väittää, että kapitalistin nauttima korko oli palkkiota välittömän tyydytyksen lykkäämisestä. Näkihän sokea reettakin, kuka sitä lykkäsi ja kuka ei.

Mutta ajat muuttuivat ja 1900-luvun viimeisillä vuosikymmenillä saavuttiin jo tilanteeseen, jossa työläinen täällä vauraassa Pohjolassa ei suinkaan enää ollut se riistetty ja askeesiin pakotettu marttyyri, jollaiseksi hänet oli syystäkin kuvattu Marxin ja Engelsin teoksissa ja vieläpä niin myöhään kuin tämän vuosisadan puolivälin jälkeen kyhätyssä kommunistisessa propagandassa. Työläinen oli viimeistään jo 1970-luvulla meilläkin hyvin integroitu konsumerismin palvelukseen ja nautti sen siunauksista täysin rinnoin. Kommunististen maiden propaganda, jossa työläistä ylistettiin, mutta ei kyetty tarjoamaan hänelle kilpailukykyistä materiaalista vaihtoehtoa, ei vakuuttanut enää kovin monia niistäkään, jotka vappuna kävivät marssimassa näyttääkseen porvarille kaapin paikan.

Konsumerismin tarina Venäjällä on oma ja erityisen kiinnostava lukunsa länsimaiden historiassa, mutta san selostaminen on pakko jättää eri yhteyteen. Tärkeää joka tapauksessa on muistaa, että myös länsimaissa tapahtui moraalinen vallankumous, jossa tuottajan sijasta sankariksi nostettiin kuluttaja, tuo entinen syntipukki ja sylkykuppi.

Tuon vallankumouksen tarkka ajoittaminen ei ole helppo tehtävä, mutta minun sukupolveni eläessä se on Suomen osalta tapahtunut. Sotien jälkeen kunniassa oli työ ja mieluimmin kova työ. Sen arvostaminen oli itsestäänselvyys ja sen tuloksia pidettiin enemmän tai vähemmän koko yhteisölle koituvana siunauksena. Metsässä ja pelloilla oli loputtomasti miehen vastusta. Peltoa raivattiin primitiivisillä konsteilla, joissa tarvittiin raakaa lihasvoimaa. Mutta työ palkitsi tekijänsä.

Muuan moraalisen vallankumouksen huipentuma tapahtui, kun valtio alkoi maksaa pellonvarauskorvauksia. Sotasukupolven aherrus leimattiinkin tarpeettomaksi ja jopa vahingolliseksi äherrykseksi, jonka tuottamat voi- ym. vuoret jouduttiin kalliilla dumppaamaan ulkomaille. Sen sijaan valtio päätti maksaa laiskottelusta. Se oli uusissa oloissa loogista, mutta normaalin perinteisen moraalin ja maailmankatsomuksen kannalta luonnotonta.

Tämä tapahtui samaan aikaan, kun suuret ikäluokat kaikessa neitseellisessä naiiviudessaan astuivat yhteiskunnan näyttämölle ja aloittivat meilläkin suuren läntisen kulttuurivallankumouksen. Suuri muutto, uskonnon hiipuminen ja massakulutuksen uusi hyökyaalto pyyhkäisivät yli maan kuin tsunami, joka hävitti loputkin siitä perinteisestä talonpoikaisyhteiskunnasta, jossa oli asunut käsitys riittävästä tuotannosta ja kulutuksesta, joka siis ei pyrkinyt rajattomaan kasvuun, vaan tyytyi järkevään kohtuullisuuteen mahdollisuuksiensa rajoissa.

Uusi sankari on nyt kuluttaja, ainakin monen muotifilosofin mielestä. Zygmunt Bauman on esittänyt, että kunnon postmoderni kuluttaja on kaiken kukkuraksi jonkinlainen kaikesta irrallaan oleva nomadi, joka karttaa myös omaisuuden hankkimista. Omaisuushan merkitsee myös vastuuta ja velvollisuuksia. Itsensä tuotteistava konsumeristi sen sijaan karttaa sellaisia asioita kuin ruttoa ja haalii vain kertakäyttöisiä nautintoja.

Koska otan Aristoteleen vakavasti, en ota Baumania ihan vakavasti. Ilmeistä kuitenkin on, että meidän aikanamme monet vähintäänkin haluavat esittää ja ehkä ihan aidosti kokevatkin kuluttajan jonkinlaisena sankarina, jonka suuri aktiivisuus on välttämätöntä talouden kukoistukselle, mikä taas on välttämätöntä jostakin muusta syystä. Kaiken pysäyttävä lama joka tapauksessa näyttää monelle olevan uhkakuvista hirvein ja varmasti myös tuo mukanaan paljon onnettomuutta. Talouden kiristyspolitiikka ja toiselta aikakaudelta peritys instituutiot ruokkivat kierrettä tehokkaasti.

Mutta milloin me oikeastaan tähän tilanteeseen tulimme? Milloin kadunmies alkoi ymmärtää, ettei tuotanto ole mitään erityisen arvokasta ja että loputtomien hyödykkeiden kuluttaminen on myös kunniakas ja tarpeellinen urakka, joka jonkun on tehtävä, mitä tehokkaammin, sitä parempi?

Mieleeni tulee ainakin vuosi 2001, jolloin joku arvovaltainen amerikkalainen taho, en nyt muista mikä, julisti uutta kansalaisvelvollisuutta: ”Keep flying, keep buying!” WTC:n iskut eivät saneet lamauttaa Amerikkaa, joka odotti, että joka mies tekisi velvollisuutensa ja tietysti etenkin naiset, joiden käsissä nyt aivan erityisesti olivat onnen avaimet kulutuksen etujoukkona. Heihin olemme aina voineet luottaa synkkinäkin aikoina ja jos nyt vaikkapa kangasta tuotetaan joskus liikaa, he kyllä vaihtavat pitkiin hameisiin kun käsky käy. Mukinoita emme kuule tältä sankarjoukolta koskaan.

Melkoisen matkan tuotannosta kulutukseen olemme me täällä synkässä Sariolassa taittaneet nykyisten suurten ikäluokkien elinaikana eli siis yhden sukupolven elinaikana. Historiallisesti ehkä kaikkein dramaattisin kehitys mahtuu yhden historiallisen sukupolven mittaiseen ajanjaksoon eli suunnilleen vuosiin 1970-2000. Tästäpä sitten jatketaan kukapa tietää minne. Vanha kansansatu kertoo, miten kettu oli joutunut hampaistaan kiinni hirven sarviin (tai johonkin vastaavaan) ja kun tämä lähti laukkaamaan, joutui se menemään mukana hurjassa kyydissä. Kun juostiin jäniksen ohi, tämä kysyi, minne repolainen mahtoi olla matkalla. Tämä vastasi suunnilleen näin:

”Jumala tiesi, Jussi kulta,

minne tässä vietänehen,

kunne kuljetettanehen.

Ennenpä sarvet katkeaapi,

ennen kuin hammas lohkeaapi!”

Sama se on tilanne meilläkin. Vain vauhdista tiedämme, että se on kovaa ollut ja on yhä.